MODELO DE SATISFAÇÃO DO CLIENTE

• O modelo estrutural, que integra as relações entre as variáveis latentes ou não observadas;
• O modelo de medida, que relaciona as variáveis latentes com os indicadores ou variáveis de medida.

Este modelo é de facto constituído por dois sub-modelos:

MODELO ESTRUTURAL

Estrutura base do modelo ECSI - Portugal

Determinantes do Índice de Satisfação

• A imagem;
• As expectativas dos clientes;
• A qualidade apercebida;
• O valor apercebido ou relação preço/qualidade.

O índice de satisfação do cliente é explicado por quatro determinantes ou antecedentes:

A imagem pretende integrar todo o tipo de associações que os clientes fazem com a empresa.

As expectativas incluem não só a informação que os clientes detinham no passado sobre os produtos e serviços oferecidos pela empresa (baseada na própria experiência, em informações de terceiros ou ainda em campanhas publicitárias e de promoção), mas igualmente a antecipação que eles faziam sobre a capacidade da empresa oferecer no futuro produtos e serviços com qualidade.

A qualidade apercebida define-se como o julgamento do cliente sobre a superioridade ou excelência dos produtos e/ou serviços disponibilizados pela empresa. A qualidade apercebida integra, para além de um julgamento global, a avaliação sobre um conjunto de dimensões.

O valor apercebido representa a relação qualidade/preço, sendo medido através de dois indicadores: a avaliação feita pelos clientes da qualidade dos produtos e serviços da empresa, tendo em atenção o preço pago por esses produtos e serviços, e a avaliação do preço pago, dada a qualidade dos produtos e serviços da empresa.

Deste modo, a inclusão desta variável incorpora informação sobre os preços no modelo, aumentando a comparabilidade dos resultados em termos de empresas, de sectores e mesmo de países.

Consequentes do Índice de Satisfação

• A lealdade;
• As reclamações.

O modelo considera dois consequentes ou indicadores de desempenho do índice de satisfação:

A lealdade é um dos indicadores de maior importância, dado o seu carácter de indicador avançado em relação à rentabilidade da empresa. Deste modo, o aumento do índice de lealdade constitui o objectivo central de toda a estratégia visando a satisfação do cliente. Para além da satisfação, a lealdade do cliente é também explicada pela imagem e pelo tratamento de reclamações.

O outro consequente da satisfação é o tratamento de reclamações, admitindo-se que os clientes insatisfeitos têm tendência a apresentar mais reclamações que os clientes satisfeitos.

MODELO DE MEDIDA

As sete variáveis do modelo estrutural são variáveis latentes, não sendo, portanto, objecto de observação directa. Deste modo, cada uma destas variáveis tem de ser associada a um conjunto de indicadores (designados por variáveis de medida), obtidos directamente através do questionário junto dos clientes da empresa. O conjunto das relações entre as variáveis latentes e as variáveis de medida constitui o modelo de medida.

O Quadro seguinte apresenta, de modo sintético, os indicadores associados a cada variável latente, que são utilizados na estimação do modelo. Para garantir a comparabilidade apenas os indicadores correspondentes às questões obrigatórias são utilizados na estimação:

Modelo ECSI Portugal - Indicadores associados às variáveis latentes