ECSI PORTUGAL

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ECSI PORTUGAL - ÍNDICE NACIONAL DE SATISFAÇÃO DO CLIENTE

ESTIMAÇÃO DO MODELO E PLANO DE SONDAGEM

MÉTODO DE ESTIMAÇÃO

O modelo a estimar é constituído pelo conjunto das equações do modelo estrutural e do modelo de medida. As principais dificuldades de estimação deste modelo derivam de três factores:

  • A presença de variáveis latentes que não são observadas.
  • A distribuição de frequências das variáveis de medida não é, na maioria das vezes, simétrica, não obstante se ter adoptado uma escala de variação de um a dez (em vez de uma escala de menor amplitude).
  • A existência de multicolinearidade entre os valores das variáveis de medida.

Em razão destas dificuldades, não é aconselhável a utilização dos métodos tradicionais de estimação (como é o caso do método de máxima verosimilhança). No quadro do projecto ECSI Portugal é defendida a utilização do método dos mínimos quadrados parciais (PLS-Partial Least Squares) que também é um método de estimação simultânea e está particularmente vocacionado para este tipo de modelos.

O modelo é estimado separadamente para cada empresa, obtendo-se os índices das variáveis latentes e os coeficientes de impacto que quantificam as relações entre estes índices. Obtêm-se igualmente os coeficientes do modelo de medida a partir do qual se calculam os pesos dos indicadores associados a cada variável latente. As margens de erro associadas à estimação dos parâmetros do modelo e aos diversos índices são obtidas por técnicas de Jacknife.

A estimação do modelo disponibiliza igualmente medidas de precisão da estimação, como sejam os desvios padrão dos coeficientes do modelo e as margens de erro associadas aos índices.

A partir dos índices fornecidos pela estimação do modelo calculam-se, por agregação, os índices relativos ao sector.

As médias sectoriais resultam da ponderação pela respectiva quota de mercado dos resultados obtidos pelas principais empresas ou marcas de cada sector, sendo ainda considerado um grupo das “Outras empresas”, que agrega todas as marcas não estudadas individualmente.

PLANO DE SONDAGEM

Selecção das empresas e sectores

O número de empresas a incluir em cada sector de actividade depende da respectiva estrutura de mercado (e portanto do nível de concentração); sendo o objectivo alcançar um grau de cobertura elevado. As maiores empresas são, em princípio, identificadas pelo nome, sendo as outras agrupadas. Na maior parte dos sectores de actividade considerados no projecto ECSI Portugal, um número entre cinco e oito empresas permite, na generalidade dos países, uma cobertura superior a 50%.

A exemplo do verificado com os outros países participantes no projecto ECSI Portugal 1999, começou-se em Portugal por seleccionar três sectores (dentro do conjunto proposto), tendo-se optado pela Banca, pelo sector da Distribuição (hipermercados e supermercados) e pelas Telecomunicações (rede fixa, rede móvel e TV por cabo). Saliente-se que estes sectores foram os mais escolhidos pelos outros países europeus participantes no projecto.

O projecto tem vindo a ser progressivamente expandido a um maior número de sectores de actividade, visando o cálculo de um índice de satisfação do cliente com representatividade nacional. Desde o ano 2000 conta com a parceria da ANACOM para o sector das Comunicações. Em 2008 a APS e a APDA tornaram-se parceiros do projecto para os sectores dos Seguros e das Águas, respectivamente.

A selecção das empresas em cada um destes sectores tem vindo a obedecer, em Portugal, aos dois critérios seguintes:

  • Garantir um elevado nível de cobertura do sector. Em conformidade, as maiores empresas (em termos de quotas de mercado) foram automaticamente seleccionadas e, após atingir um elevado nível de cobertura (superior a 60%), as restantes empresas do sector foram agregadas sobre a designação de “Outras”.
  • Não excluir nenhuma empresa que pretendessem participar no projecto. Esta opção foi tomada, não obstante a selecção da amostra de clientes ser feita, de modo aleatório, a partir do conjunto da população, pelo que a participação da empresa no projecto não era indispensável.

SELECÇÃO DA AMOSTRA DE CLIENTES

População Alvo

No modelo ECSI Portugal um cliente é definido como um indivíduo (com 15 anos ou mais nos sectores das Comunicações e dos Transportes Públicos de Passageiros ou com 18 anos ou mais no momento da entrevista nos restantes sectores em estudo) com experiência corrente de consumo/aquisição dos produtos ou serviços de uma dada empresa. No caso de ser cliente de mais de uma empresa, considera-se aquela com que, durante o período de referência (três ou seis meses, dependendo do sector), teve relações mais frequentes. No sector dos Transportes Públicos de Passageiros, caso seja cliente de mais de uma transportadora, considera-se a empresa onde o cliente realiza a viagem de maior duração. No sector das Águas considera-se a empresa que abastece a residência habitual do entrevistado.

Dimensão da Amostra e Plano de Sondagem

A selecção da amostra é realizada de modo aleatório e estas são extraídas da população residente em Portugal. Mais especificamente, dado que a recolha de informação foi por via telefónica (rede fixa), a base de sondagem foi definida como a população residente em alojamentos com telefone da rede fixa. Existem três excepções, que ocorrem nos sectores da Banca, do Serviço Telefónico Móvel e dos Seguros.

No caso do subsector das Telecomunicações Móveis, realiza-se inquirição através do serviço telefónico móvel, usando geração aleatória de números de telemóvel dos range das três operadoras. No sector da Banca também foi desenhado um plano de sondagem que contempla o contacto telefónico exclusivamente por serviço telefónico móvel. De referir ainda que o plano de sondagem contempla uma amostra longitudinal com rotação de aproximadamente 50%. Por fim, o sector dos Seguros combina a inquirição através do serviço telefónico móvel e fixo.

Excluindo as duas primeiras excepções referidas, o plano de sondagem contempla uma primeira selecção de números de telefone (correspondentes a alojamentos), através de um plano assimilável a uma sondagem aleatória com probabilidades iguais e sem reposição. Em cada alojamento da amostra é então seleccionado um indivíduo, de entre os residentes, através de um método pseudo-aleatório (data de aniversário mais próxima).

Uma vez seleccionado o indivíduo pretendido, ele é classificado como cliente da empresa através de um conjunto de questões, designado por critérios de qualificação.

Em seguida realiza-se a entrevista, excepto se a dimensão da amostra relativa à empresa em causa já tiver sido alcançada. De modo a garantir a representatividade da amostra foi adoptado um conjunto de regras, explicitadas no relatório metodológico (Vilares e Coelho, 2005).

De um modo geral, o modelo ECSI Portugal não utiliza os ficheiros de clientes das empresas. Contudo, em caso de adesão de uma empresa com menor dimensão no mercado, a selecção da amostra incidirá sobre o ficheiro que contém a totalidade dos números de telefones dos clientes.

De modo a garantir a representatividade da amostra, é ainda adoptado um conjunto de regras, designadamente:

  • Não existia possibilidade de substituição do indivíduo seleccionado. No caso do indivíduo seleccionado não estar presente, ou não estar disponível, ou no caso de não ser possível estabelecer contacto com o número de telefone seleccionado, foram feitas pelo menos três tentativas em dias e horas diferenciados, durante pelo menos uma semana. Só após estas tentativas, o indivíduo/alojamento podia ser classificado como uma não resposta .
  • No caso do número de telefone/contacto não pertencer a uma habitação (por exemplo, pertencer a uma empresa) não foi realizada qualquer entrevista.
  • O mesmo cliente podia ser entrevistado sobre duas ou mais empresas de diferentes sectores de actividade, mas nunca sobre mais do que uma empresa do mesmo sector.
  • Só foram considerados válidos os questionários que tiveram no mínimo setenta por cento das questões respondidas.

A dimensão da amostra é de 250 entrevistas por cada empresa estudada. Esta dimensão garante margens de erro reduzidas, mas apenas ao nível agregado.