METODOLOGIA E MODELO

O MODELO DE SATISFAÇÃO DO CLIENTE

• estrutural,
• probabilística e
• de estimação simultânea.

A abordagem adoptada no projecto ECSI Portugal caracteriza-se por ser:

A opção por uma abordagem estrutural é feita em prejuízo duma abordagem descritiva (ou não estrutural).

Esta segunda abordagem, consiste na realização de um estudo de mercado “standard”, junto de clientes de uma empresa, a partir do qual são directamente derivados indicadores de satisfação. Trata-se, muito provavelmente, da abordagem mais utilizada nos diferentes estudos sobre a satisfação do cliente. Nesta abordagem descritiva, as relações entre as respostas às diferentes questões do inquérito são estimadas através de coeficientes de correlação simples ou, de modo mais complexo, por análises factoriais ou de clusters. Não é, portanto, especificada qualquer relação causal (ou doutro tipo), entre as diferentes variáveis em estudo, fornecendo portanto muito pouca informação sobre a natureza das relações existentes entre estas variáveis.

Pelo contrário, no caso da abordagem estrutural, os dados do inquérito aos clientes da empresa são utilizados para estimar o modelo de satisfação do cliente. É a estimação deste modelo que fornece os índices de satisfação. Esta abordagem, contrariamente à não estrutural, permite o cálculo de índices de satisfação do cliente que possuem um conjunto de propriedades importantes para o estudo da satisfação do cliente que serão apresentadas na secção seguinte.

A opção por um modelo econométrico/probabilístico é feita em detrimento dum modelo determinista. Esta opção é obrigatória, dada a necessidade de utilizar amostras de clientes (a observação de todo o universo acarretaria custos financeiros incomportáveis) e, em consequência, das relações do modelo terem de ser especificadas com erro.

Uma terceira opção respeita ao método de estimação simultânea (ou seja que toma em conta o carácter interdependente do conjunto das relações) do modelo em detrimento duma estimação individual (autónoma) de cada equação. A opção pela estimação simultânea permite obter estimadores mais eficientes e precisos das variáveis endógenas do modelo e, em particular, dos índices de satisfação do cliente.

PROPRIEDADES DOS ÍNDICES DE SATISFAÇÃO DO CLIENTE

Os índices obtidos através desta abordagem estrutural possuem um conjunto de propriedades conhecidas como critérios de desempenho, e que não são em geral encontradas nas abordagens não estruturais ou descritivas. As principais propriedades são:

• Capacidade de previsão de resultados financeiros, ou seja, a capacidade dos índices (sobretudo o de lealdade) servirem (a partir do momento em que existem várias observações) como indicadores avançados em relação ao desempenho da marca;
• Capacidade de diagnóstico, isto é, a capacidade do modelo explicar e quantificar as causas dos valores dos diferentes índices e, em particular, dos índices de satisfação e de lealdade;
• Possibilidade de agregação, ou seja, a possibilidade de desenvolver de modo integrado índices para a organização, ou para segmentos de clientes ou colaboradores;
• Comparabilidade, ou seja, a possibilidade de comparar índices de diferentes variáveis, de diferentes segmentos e de diferentes marcas, possibilitando benchmarking entre elas.

Acresce a estas vantagens a capacidade desta abordagem possibilitar ganhos de precisão relativamente aos indicadores fornecidos pelas abordagens meramente descritivas. A precisão refere-se à certeza ou nível de confiança com que os índices são estimados. Para uma dada dimensão da amostra, um elevado nível de precisão obtém-se prestando uma grande atenção à recolha de dados e um grande cuidado à especificação do modelo. Investigação respeitante ao ACSI (American Customer Satisfaction Index) indica que a utilização de uma abordagem estrutural aumenta a precisão da estimação em cerca de 22% em relação à abordagem não estrutural ou descritiva dos estudos de mercado (Anderson and Fornell, 1999, p.12).